突发 |蓝罐曲奇因虚假宣传及商业诋毁，败诉赔偿 业内人士：产品力是第一要素，快消品市场期待良性竞争

　　丹麦曲奇作为国人熟知的品类，深受中国家庭的欢迎，其中“皇冠丹麦曲奇”和“蓝罐曲奇”两款产品经常被放在一起比较，近年来，两家也互有诉讼，对簿公堂。2024年持续多年的“皇冠丹麦曲奇”与“蓝罐曲奇”的诉讼案件在历经多轮审理后终于尘埃落定，该案的民事判决明确指出，“蓝罐曲奇”需立即停止涉案的虚假宣传及对“皇冠丹麦曲奇”的商业诋毁行为，并在其官方网站、官方微博连续三日刊登声明，以消除对“皇冠丹麦曲奇”产品声誉造成的损害，同时赔偿经济损失。

　　北京市海淀区人民法院民事判决书截图

　　“皇冠曲奇”和“蓝罐曲奇”究竟像不像？

　　两家打了多年“口水仗”的丹麦曲奇究竟像不像？我们从同一渠道（天猫超市）购买了两家的产品，进行了开箱对比。

　　价格上，两家丹麦曲奇相差无几，800克包装的售价都在六十多元；到货后从外包装上看还是比较好分辨的，尽管都是深蓝色包装，但蓝罐曲奇的圆形盒盖是黄色，皇冠曲奇的则是白色，即使不看英文标识也很好分辨。

　　两者的纸盒外包装方式上略有不同，蓝罐曲奇可以轻易打开，皇冠曲奇则采用了一次性密封包装，撕开后无法复原；与此同时，皇冠曲奇的纸盒外包装上标注了内容物的配方，而蓝罐曲奇的配方需要打开后才能在内包装铁盒的背后贴纸上看到。

　　两个品牌的曲奇内包装都采用了圆形铁盒，内里曲奇品种几乎完全相同，也都有试吃赠品；同时品尝会发现，蓝罐曲奇偏紧、脆、更甜，皇冠曲奇则更酥松，奶香度高，甜度相对低一些。

　　整体上而言，同为丹麦曲奇的两个品牌在品类上有相似之处，但在包装、口味上仍然具有一定的差异，就像资深可乐爱好者能品出各品牌的细微区别一样，对于丹麦曲奇，消费者也可以根据自身喜好进行选购。

　　尊重消费者选择，应从“唯产地论”到“唯产品论”

　　多年来，皇冠曲奇和蓝罐曲奇争议焦点是：作为“丹麦曲奇”的代表，究竟是“丹麦品牌”“丹麦配方”是丹麦曲奇，还是只有“丹麦生产”才能称作丹麦曲奇？一般来看，基本认定“丹麦曲奇”是一个常见的消费品类，而不是特指“丹麦生产”；以“皇冠丹麦曲奇”为例，作为丹麦品牌，由丹麦丹尼诗特色食品有限公司出品，产品在丹麦和印度尼西亚都有生产；而无论是在丹麦还是在印度尼西亚生产，其产品都是严格遵从纯正的配方要求，使用相同的生产工艺和原材料标准。

　　“皇冠丹麦曲奇”产品图

　　公开数据显示，皇冠丹麦曲奇连续多年获得被誉为食品界的“奥斯卡”的ITI国际美味奖章；而根据世界权威市场调查机构欧睿国际有限公司数据显示，皇冠丹麦曲奇在全球市场的丹麦风格黄油曲奇品类中销量第一1；尼尔森报告显示，近十多年来皇冠丹麦曲奇在同类产品中销量领先，深受中国消费者的喜爱2。

　　“从‘唯产地论’到‘唯产品论’，其实也折射出消费观念的变化。”业内人士表示，随着食品工业的不断进步和生产线的数字化、现代化，消费者开始更注重产品品质的迭代，“你在国内喝到的不是美国生产的可口可乐，但它依然让你觉得很‘爽’。”

　　“皇冠曲奇”胜诉，快消品市场期待更多良性竞争

　　在本次判决中，除了经济赔偿之外，“蓝罐曲奇”还被判连续在公开渠道刊登声明，承认其存在虚假宣传及对皇冠丹麦曲奇的商业诋毁行为，消除对皇冠丹麦曲奇声誉损害。

　　蓝罐曲奇官方微博声明截图

　　“中国是一个很大的市场，丹麦曲奇作为一个细分品类还有很大的发展空间，不断提升产品力、洞察消费者需求，才是良性竞争的表现，也将带给企业更多的发展机会。”业内人士表示，近年来，国内消费者对进口品牌与产品的接纳度不断增强，对企业而言，更重要的是不断打磨产品品质，洞察和满足消费者需求，始终将消费者放在首位，才是正确的竞争态度。

　　相信经过本次诉讼判决，未来更多的品牌会意识到良性竞争的重要性，更加专注于产品、共同做大市场“蛋糕”；我们也期待“皇冠曲奇”“蓝罐曲奇”甚至更多的丹麦曲奇，通过对产品的创新与探索、消费者需求的理解，让自身品牌不断成长、在中国市场中实现可持续发展。

　　扬子晚报/紫牛新闻记者 方倩云

　　注1:Euromonitor International Limited，所有零售渠道，以零售价值计算的Danisa品牌份额，丹麦黄油曲奇风格被定义为用黄油制成并以组合品种及丹麦风格包装出售的曲奇，不分生产国家，2021 年数据，研究于 01/2022-03/2022 进行，

　　注2：数据来源于2020 Niellsen Data